„Bezmarketing” – recenzja książki i merytoryczne perełki

Motywem przewodnim książki są media społecznościowe i budowanie relacji z klientami za ich pośrednictwem. Temat niezwykłe ważny i aktualny - mimo że premiera książki miała miejsce... 7 lat temu. Jeśli zamiast kusić klientów obietnicami, chcesz nauczyć się z nimi rozmawiać - zdecydowanie warto po nią sięgnąć.

1. Ogólne wrażenia i dwie małe obiekcje

Muszę o tym napisać. Ta książka opisuje inny świat, niż ten w którym aktualnie żyjemy. Od 2010 roku sporo się zmieniło. Liczba użytkowników Facebooka wzrosła prawie o miliard! (z 400 mln do 1,31 mld). Pewne technologiczne rozwiązania, opisywane przez Scotta Strattena, jak teleseminaria czy teleszczyty nie przetrwały próby czasu i (przynajmniej w Polsce) nie znam nikogo, kto by z nich korzystał. Jednak sposób myślenia ludzi - zarówno tych prowadzących firmy, jak i klientów - jest bardzo zbliżony kiedyś i dzisiaj. Również ich potrzeby i sposób komunikacji są podobne.

Podczas lektury daje się też zauważyć, po której części Atlantyku żyje autor. Nie jest on co prawda Amerykaninem, tylko Kanadyjczykiem, jednak nie zmienia to faktu, że polskie realia są "nieco" inne niż te za wielką wodą. Widać to choćby w różnicy w popularności Twittera i jego przełożeniu na biznes. Twitter, mimo że to obce słowo, będzie w tej książce odmieniany przez wszystkie polskie przypadki (no, może poza wołaczem) i to po wielokroć .

Mimo tych zastrzeżeń cieszę się, że zdmuchnąłem kurz z tej książki i zatopiłem wzrok w jej karty.

2. Merytoryczne perełki

Co konkretnie dała mi lektura "Bezmarketingu"? Jakie merytoryczne wątki mnie szczególnie zainteresowały i chcę zrobić z nich użytek?

a) hierarchia zakupów - już dla samej tej piramidki, warto było kupić tę książkę.

Im niższe piętro piramidy - tym klient mniej ufa firmie i ma z nią gorszą relację (lub nie ma jej wcale w przypadku samego dna figury). Jednocześnie konkurencja jest tam najliczniejsza i najostrzejsza. Nie ma tutaj mowy o lojalności do marki czy firmy. Klienci idą tam, gdzie pojawi się najniższa cena. Z kolei na szczycie piramidy mamy bieżących zadowolonych klientów, którzy nie tylko nas znają, ale także mają do nas zaufanie i są skłonni zostawiać u nas swoje pieniądze. Ci klienci pozostaną nam wierni... jeśli tylko nie spartaczymy czegoś istotnego. Da się to zrobić na różne sposoby - opisywane w "Bezmarketingu". Ta piramida świetnie pokazuje, gdzie warto być i jakie działania wykonywać oraz z czego lepiej zrezygnować. Jeśli tak jak ja serdecznie nie cierpisz "telefonów na zimno" - zarówno jako nagabywany, jak i potencjalnie nagabujący - w książce Strattena dostajesz cudowne usprawiedliwienie, by nie zajmować się "telespamem", jak to określa sam autor.

b) social media są bardziej od słuchania, a mniej od mówienia o sobie - to dla mnie duże odkrycie i biję się w pierś ze spuszczoną głową. Mam w tym temacie wiele do nadrobienia. Scott przekonuje, że dopóki nie będziemy rozmawiać z potencjalnymi klientami - śledzić z życzliwością ich poczynania, komentować ich postów, pomagać im radą i wyrażać szczere zainteresowanie - mała jest szansa, że ktoś zainteresuje się nami. W podobnym duchu wypowiadał się niegdyś Dale Carnegie, z tym że słowa autora książki "Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi" odnosiłem bardziej do komunikacji interpersonalnej. Tymczasem Stratten pokazuje na licznych przykładach, że ma to równie mocne zastosowanie w komunikacji firma-klient. Scott zachęca też do monitorowania tego, co mówi się o marce w social media.

"Jeśli toczy się rozmowa o twojej marce, lepiej żebyś brał w niej udział"

c) stopniowanie trudności dostarczania treści merytorycznych - z ciekawością czytałem rozdział o tym, na jaką formę przekazywania wartościowych treści należy się zdecydować. Autor "Bezmarketingu" doradza by wziąć pod uwagę 3 kryteria:

  • w czym czujesz się dobrze
  • jakie preferencje ma twój rynek
  • co chcesz przekazać potencjalnym klientom

Zaznacza jednocześnie, że dla większości osób najłatwiej jest zacząć od pisania tekstów. Poziom wyżej znajdują się nagrania audio, potem filmu typu "screencast", czyli nagranie wideo, w którym pokazujemy prezentację czy zrzuty ekranu, nie zaś swoją twarz. Dopiero na samym końcu wymienia nagranie wideo, podczas którego widzowie widzę naszą gestykulację, mimikę i ... bałagan, który mamy w pokoju w tle. Nie ma co porywać się z motyką na słońce i zaczynać od pełnego wideo.

"Kiedy nabierzesz pewności w pisaniu tekstów i nagrywaniu klipów audio, treści wizualne przestaną Ci się wydawać problematyczne".

d) luka zaufania - żeby klient choćby rozważył zakup czegokolwiek od Ciebie, musisz zdobyć minimalny poziom jego zaufania. Różnica pomiędzy tym, jakie jest nastawienie klienta do Ciebie teraz, a jakim zaufaniem Cię musi obdarzyć, by powierzyć Ci swoje pieniądze, to właśnie luka zaufania.

"Jednym z większym wyzwań okazuje się przekonanie kogoś do tego, by zechciał po raz pierwszy wypróbować daną usługę lub produkt"

Powinniśmy koncentrować swoje działania na zmniejszaniu i z czasem całkowitym zamykaniu tej luki - np. poprzez dostarczanie wartościowych treści, dzięki którym pozycjonujemy się jako ekspert branżowy.

e) luka doznaniowa - to z kolei różnica pomiędzy najlepszym i najgorszym doświadczeniem klienta z naszą marką. Nie chodzi tylko o sam produkt, ale o cały przebieg obcowania z marką - wizytę na stronie internetowej, obsługę klienta, czas oczekiwania na przesyłkę itp.

Nie ważne ile rzeczy zrobisz wspaniale - klient często zapamięta to, co w kontakcie z nim Twoja firma zrobiła najgorzej.

Dlatego tak ważne jest, by i tę lukę zmniejszać lub by w ogóle jej nie było. Stratten opisuje firmy, które takim wynikiem się mogą poszczycić, m.in. Zappos i Cirque du soleil.


Nie trzeba być doświadczonym poławiaczem, by takich merytorycznych perełek znaleźć w tej książce więcej. Dla mnie wiele z prezentowanych w "Bezmarketingu" strategii było odkrywczych i pomocnych. Dlatego śmiało mogę tę książkę polecić wszystkim, którzy chcą zaistnieć w sieci i budować trwałe relacje z klientami.

Dodaj komentarz